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17/12/2013 / José Luis (@iusufr)

Que la fuerza de ventas te acompañe


Foto: Amaianos

Foto: Amaianos

Las marcas que triunfan en Internet son aquellas capaces, sobre todo, de hilar una historia emocionante en torno a su papel en el mundo. El relato que construyen, a partir de las imágenes y funcionalidades de su site, cobra vida y crece lleno de épica en blogs y medios sociales: allí donde los usuarios son protagonistas.

Pocas veces, sin embargo, esa epopeya nos habla de los verdaderos héroes de nuestra empresa, de aquellos que, en el momento más importante y delicado del proceso comercial, tienen en sus manos la oportunidad de convertir toda la estrategia digital en una compra y en un cliente satisfecho. Son nuestros vendedores, nuestra fuerza real de ventas.

La razón es sencilla: son escasas las ocasiones en las que se les hace partícipes de la cultura, identidad de marca, contenidos y acciones que nutren nuestro periplo por la Red.

Seguir leyendo en #TcBlog.

Por eso, cuando hablamos de Social Business, una de nuestras primeras tareas ha de ser la de enseñar y mostrar a nuestros equipos de qué manera ha cambiado el papel del usuario y el propio proceso de compra gracias a Internet.

Debe comprender, por ejemplo, que el cliente conoce ya casi mejor que nosotros aquellos productos y servicios que queremos ofrecerle. El tiempo que antes invertía paseando sin rumbo fijo por nuestras tiendas, a la caza de una oportunidad y acosado por toda clase de estímulos comerciales, lo invierte ahora desde su casa o mediante el móvil a comparar precios, recabar recomendaciones y explorar a fondo las características de aquello que desea. Y cuando llega a nuestro establecimiento… ¡probablemente ya tiene decidida la compra!

La comunicación efectiva es la habilidad para transmitir los sentimientos, creencias y opiniones propias con honestidad, autorrespeto y oportunidad”

(Norman Vincent).

El papel del comercial ha cambiado radicalmente en los últimos 20 años… la tecnología ha transformado el proceso de interacción con el consumidor. Para comprender esto, no hace falta más que ver cómo los propios compradores aprenden por su cuenta de los productos y de las marcas antes de hablar con ningún vendedor.

Jim Farley, vicepresidente global de Marketing y Ventas de Ford Motors

La clave, en ese sentido, será integrar a nuestros equipos en una estrategia realmente digital y orientada más que al producto o a la venta en sí, a la gestión del usuario social. Para ello, hay tres reglas básicas:

  1. Dejar de vender y empezar a añadir valor. Si la persona conoce ya lo que tenemos, no le acosemos con exagerados argumentos de compra. Hagamos como ellos en las redes sociales: ofrecer ayuda sincera y conversar para atender dudas. Es decir, comportémonos como humanos, no como robots pre-programados.
  2. Construir relaciones. La gente escucha a las personas en las que confía. Y si ha tenido la oportunidad de conocerlas previamente en la Red, de saber qué dicen y cómo actúan, el momento de la venta física será casi el menos decisivo. Es fundamental, en este punto, que la organización ayude a sus propios equipos a desarrollar libremente su presencia digital en la Red, con perfiles personales independientes y que, por pura lógica y con unas mínimas nociones de sentido común, enriquecerán la imagen de la marca.
  3. Escuchar primero. Aunque parezca evidente, la mayoría de los vendedores no conoce ni ha escuchado jamás a sus clientes en la Red. No sólo porque, frente al acto en sí mismo de vender, el uso de los canales sociales les parezca todavía secundario. Sino porque desconocen qué herramientas necesitan para ello (aunque sean gratuitas) y porque entienden o se les ha hecho creer que la monitorización de las conversaciones de la marca corresponde en exclusiva al departamento central de Marketing.

Al mismo tiempo, es fundamental que la marca sea capaz de construir historias abiertas, que no queden cerradas ya de origen, al estilo de los clásicos departamentos de Comunicación corporativa. Sus planes editoriales y sus propuestas de contenidos deben servirse y facilitarse a la red de ventas de tal manera que ésta pueda, en última instancia, personalizar siempre y adaptar el relato a su propias estrategias de zona –especialmente si se trata de franquiciados- y, ante todo, a la sensibilidad de los clientes locales.

Así, resulta también importante entender el espacio físico de venta de una manera distinta. Si como empresa nuestra misión es ponernos al mismo nivel que los usuarios digitales, no podemos competir con ellos ni impedirles que disfruten de nuestra tienda… ni siquiera cuando, móvil en mano, comparen precios y compren online a la competencia.

Fuente: Robert Gaal

Fuente: Robert Gaal

Hemos de ser capaces de transformar el problema en una oportunidad deintegración on-off. ¿Cómo? Convirtiendo nuestro comercio en un lugar de experiencia y soporte, en un complemento a la venta, igual que ya están haciendo marcas de éxito comoApple, grandes espacios comerciales o ciertas cadenas internacionales de alimentación. Es en ese entorno dondeel vendedor está llamado a ocupar un papel mucho más relevante como coacher al servicio del cliente y no tanto como “colocador” de un producto.

Las cifras hablan por sí solas: según Forbes, a partir de una reciente encuesta, el 78 por ciento de los equipos que emplean redes sociales para completar su trabajo consiguen mejores resultados que el resto de vendedores; y un 40 por ciento de los mismos afirma que, gracias a dichos medios, ha conseguido cerrar contratos con clientes. Por desgracia, sólo una cuarta parte de ellos asegura haber recibido formación digital de su compañía.

El viaje social empieza, pues, por conocer y medir el poder real que como empresa nos acompaña, el papel digital de nuestra propia fuerza de ventas.

Trate de que la ‘experiencia’ de la marca supere la ‘percepción’ que se tiene de ella.

Stan Rapp.

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