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27/01/2014 / José Luis (@iusufr)

Ni jóvenes ni mayores. Los mercados son personas


Jóvenes y marketing

La edad no es un segmento

Resulta disparatado afirmar que un abogado recién licenciado comprará los mismos productos, en la misma cantidad y por el mismo precio que un agricultor de su misma edad. Del mismo modo, es absurdo pensar que todos los “viejos” consumidores del denominado “mercado de las sienes plateadas” demandan juegos de estimulación cognitiva para evitar el Alzheimer, clases de tai-chi para prevenir las caídas o ingenios tecnológicos en casa para retrasar la dependencia, como denuncia Jérôme Pellisier.

Sin embargo, esos mensajes son los que subyacen tras las millonarias campañas que permanentemente realizan empresas e instituciones para conquistar lo que ellas llaman “supúblico objetivo” y que la mayoría de las veces es sólo un estereotipo comercial.

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Departamentos enteros, desde la mesa de innovación hasta los despachos de producto, publicidad y ventas, invierten miles de horas en desarrollar cientos de nuevos productos, servicios y planes de comunicación pensados en exclusiva para esos colectivos… innovaciones que, según recuerda Siemon Scommel-Katz, de TNS, terminan en fracaso en un 90% de las ocasiones.

El elixir de la “edad” es un remedio que oculta algo más que un modelo de segmentación comercial en buena medida agotado, para desgracia de las consultoras tradicionales y de los amantes de los focus group hechos a golpe de intuición. Demuestra, en palabras de la profesora Valvanera Castro, una pobre orientación al mercado y un bajo entendimiento de las necesidades y deseos de los clientes.

¿Por qué, entonces, esa obsesión con los años del consumidor? La respuesta, según la consultora Lyris, es porque un alto porcentaje de las agencias de Marketing no evalúan correctamente ni con los métodos adecuados el impacto real de sus campañas para dichos grupos. Es decir: siguen a ciegas un modelo que han interiorizado, el de los medios de masas clásicos, más preocupado en corroborar las profecías y creencias de los anunciantes que en destapar el complejo y poliédrico mundo que late más allá de encuestas y paneles de usuarios.

Los protagonistas del anuncio jamás comprarían juntos

El principal perjuicio de considerar la edad como elemento diferenciador de comunidades y como factor de negocio clave es el que se refiere al coste de oportunidad perdida. El estudio “Los jóvenes en la publicidad”, de María Isabel Hernández y Ana María Vigara, ambas de la Universidad Complutense de Madrid, revela que la mayoría de los encuestados menores de 34 años asegura no pertenecer a ninguno de los grupos identificados por las marcas comerciales como jóvenes ni sentirse representados con ninguna de sus manifestaciones.

Es evidente que no todas las personas dejan de ser jóvenes a la misma edad ni todos los adultos se vuelven repentinamente viejos al cumplir los mismos años; y que etiquetas tales comosinglespink Marketdinkies, dependientes o inmigrantes hablan de fenómenos y situaciones sociales concretas que no necesariamente tienen que ver con pautas de consumociertas.

Por tanto, habría que preguntarse: ¿cuántos nichos de negocio, cuántas oportunidades de venta y cuántos potenciales clientes estamos perdiendo cada día “por culpa de la edad”?

Pierre Bourdieu, uno de los más reconocidos sociólogos, antropólogos y filósofos de la pasada centuria, decía: “la juventud no es más que un nombre” y hablar de ella como unidad social “constituye una manipulación evidente”.

Aprovechemos las oportunidades de microsegmentación que nos ofrecen los canales digitales y evitemos, pues, que nos arrastren estereotipos, nomenclaturas e inercias. Lo agradecerán nuestros clientes y, más importante, nos permitirá crecer como empresas y como profesionales delMarketing del siglo XXI.

Ya no hay un mensaje que sirva para 10.000 personas, salvo el futbolístico.

Carlos Abarca, Banco Sabadell.

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